重新认识品牌的“差异化”!

重新认识品牌的“差异化”!

打造“差异化”,在品牌营销圈已经是一个老生常谈的话题。但在如今的市场中,很多时候用户的消费决策中,“差异化”占据的比重却并没有想象中那么高

就好像,我们在点外卖时,用美团还是饿了么很少会考虑二者有什么差别,更多的还是由价格以及消费习惯决定;当我们需要外出购票时,用携程还是飞猪也没有考虑二者的差别在哪里;当我们购买牛奶时,买蒙牛还是伊利也都是基于自己的喜好…

当我问起你,以上这些对标品牌之间有哪些“差异化”时,相信很多人都没有办法脱口而出。

面对如今产品同质化严重的市场,品牌都在不断打造产品差异化特质,但对于用户市场而言,很多品牌的产品却并没有建立起真正的差异化。究其原因,许多品牌对于“差异化”的认知还是存在诸多误区。

今天,我们就来详细聊一聊“差异化”,从现在开始,让我们重新认识“差异化”:

一、品牌差异化来自于哪里?

在正确认识“差异化”之前,我们首先要弄清楚差异化究竟来自哪里。

从营销定义上讲,差异化是为了让用户能够记住你,并与竞品形成区隔,能够迅速将你从同类中识别出来,并把主动感知到的你的差异化点跟你的产品或者品牌挂钩,这样才能在同质化严重的市场背景下更好的抓住用户。

在这其中,如何让用户主动感知到品牌的差异化特质,才是真正的关键所在。

就拿可口可乐和百事可乐来说,可口可乐的品牌定位是“传统的、经典的、历史悠久的可乐”,而百事可乐的定位则是“年青人的可乐”,一个是历史,一个是年青,二者在定位上有着非常明显的差异化。

但在用户认知中,能够清晰的感受到二者的区别吗?显然不能。

想要让用户通过品尝可乐感受到其中蕴含的“历史”或是“年青”,这样的想法显然不太现实,这样的标签是不够具象化的。

重新认识品牌的“差异化”!

我们再来对比iOS和安卓,二者作为软件操作系统对于用户而言是不可视的,但用户却能够很清晰的感受到二者之间的差异。这样的差异来源于哪?来源于用户的使用体验,来源于二者在用户使用过程中不同的性能反馈。

前者是看得见摸得着的产品,后者是不可视的软件系统,但后者却能够让用户明显感觉到差异化,这其中的差别到底在哪?影响用户认知的因素到底是什么?

首先,我们先看可口可乐和百事可乐,二者作为饮料能够被用户感知到的其实是“口感、包装、价格”这些元素,这些元素能够成为展现品牌文化的载体吗?很难,所以也就很难被用户清晰感知。

再说iOS和安卓,二者虽然不可视,但其差异化的核心便是系统的运行性能,这些在用户使用产品时是容易便能够感受到的。所以,二者的产异化表现才会显得那么清晰。

想要在用户心智中建立“差异化”认知,必须要让用户能够真切感受到品牌的差异化特质。

品牌差异化形象的产生,核心是源自于用户内心对于品牌的形象认知。

许多品牌的差异化表现之所以不清晰,核心原因便是没能做到这一点。

二、品牌差异化的认知误区

在品牌向用户传递差异化时,很多时候认知往往会陷入一些误区,从而导致不能让用户真切感受到品牌的差异化特质。

其中常见的认知误区,主要有以下几种:

 1.   品牌切勿自说自话

我们前面说过,让用户主动感知到品牌的差异化特质,才是打造品牌差异化的关键。

核心是用户主动感知,所以品牌就要避免自说自话。

就好像现在很多的KOL以及内容品牌,都喜欢给自己一个定义——“专注于xx领域”、“聚焦于xx行业”、“专注于xx市场”…这样的定义无疑是在给自己树立一个“标签”,与其他品牌形成区隔。

但仅凭这些标签便能够在用户心智中树立起差异化形象吗?显然不能。无论是“xx领域”还是“xx行业”,都是相对广义的名词。

对于KOL和内容品牌而言,与用户真正产生接触的是什么?是内容。只有将自己的标签融入到内容之中,持续输出,才能在用户心智中建立起真正的差异化。

就像现如今各个内容领域中顶尖的KOL们,他们差异化形象的树立并不是通过一段简介或是一个标签,而是通过一篇接一篇的内容输出,一点一滴构建出来的。

 2.   标签缺乏感知力

前面我们说到可口可乐与百事可乐时说过,二者之所以没能形成明显的差异化,最主要的原因便是其差异化标签不够具象化。

这一点,在现如今的市场可以说是经常看到。许多品牌都喜欢把“高端”挂在嘴边,良品铺子称自己是“高端零食”、百岁山称自己是“水中贵族”、许多茶叶喜欢称自己是“高端茶叶”、许多白酒也喜欢称自己是”高端白酒“…

但“高端”到底是什么?“高端”该如何定义?这些很难衡量。

而且作为食品,与用户最直接产生接触的便是口感。那么作为高端零食的良品铺子与三只松相比,“高端”体现在哪里?作为水中贵族的百岁山与农夫山泉对比,“贵族”又有哪些不同?

这些模糊的概念,很难让用户对品牌产生深刻的认知,也很难真的建立差异化形象。

重新认识品牌的“差异化”!

 3.   标签缺少防御壁垒

对于很多品牌而言,都喜欢将自身的亮点打造成差异化标签,但却很少去考虑这一标签是否存在防御壁垒。

要知道,打造差异化标签并不是一蹴而就,需要品牌不断强化才能真正根植到用户心智。

这个时候,防御壁垒的存在便显得十分重要。

比如网上曾经出现过许多的“爆款产品”,他们都有着极为显眼的特质,但在火爆一段时间之后便很快消失。原因便是,其爆红的特质不具备防御壁垒,很快便被其他竞争品牌模仿、跟上。

我们拿农夫山泉来举例,农夫山泉的广告词大家都听过“农夫山泉,有点甜”。“有点甜”属于农夫山泉早期打出的差异化标签,但单纯口感上的变化很容易被模仿,于是之后农夫山泉便开始输出“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“天然水源地”等品牌标签,不断强化品牌的差异化特质和防御壁垒。

在品牌打造差异化标签时,“自说自话”、“标签不易感知、“缺少防御壁垒”都是导致差异化标签难以建立的重要原因。

三、如何正确打造品牌差异化?

文章的最后,我们来总结一下,什么才是品牌打造“差异化”的正确姿势:

重新认识品牌的“差异化”!

 1.   分析用户感知点

在品牌决定打造差异化之前,需要先找到品牌与用户之间直接的接触点在哪里。就比如可口可乐,与用户最直接接触的一定是产品的“口感、包装、价格”等元素。

品牌如果能够将差异化标签与之结合,通过这些元素去展现自身的差异化特质,一定能够事半功倍,更容易让信息触达用户。

 2.   打造具象化标签认知

品牌选择的差异化标签一定是越具象越好,这样才能方便用户认知和记忆。

如果是概念化的标签,那可以借助一些途径让它尽可能的具象化体现。就像我们前面讲到的“高端”、“贵族”这些概念性的词,很难对其形成清晰的衡量标准,但我们可以通过加入一些其他元素去帮助用户记忆。

就像小罐茶,为了体现产品的高端打出了“小罐茶,大师作”的口号,并且请来八位制茶大师为品牌背书。如此一来,借助大师的形象和背景,很好的向用户传递了所谓的“高端”到底来自于哪里。

再比如此前OPPO打造的“快充”标签,快充到底有多快?用户没有办法具体去感知,于是OPPO便打出了“充电五分钟,通话两小时”的口号,让用户对于“快充”有了更加具象化的认知。

 3.   寻找品牌与竞品的竞争优势

还有一种便是寻找自身与竞品的优劣势进行对比,通过对比呈现自身的差异化特质。

这一点在“商业互黑”中十分常见,就像苹果经常发广告“黑”安卓手机的流畅度,从而强化自身的产品优势;三星发广告“黑”苹果的刘海屏,从而放大用户的抗拒心理,强化自身的竞争优势…

这样的方式便是以己之长攻敌之短,很容易体现自身的产品优势,树立差异化形象。

 

作者:广告营销界

来源:广告营销界( iyxcom)

 

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